蔚来开启多品牌战略，第二品牌乐道盯住家庭用户

5月15日的国际家庭日上，蔚来第二品牌“ONVO乐道”正式发布，首款产品乐道L60也亮相并开启了预定，预售价格21.99万元起，和此前网上预期的“20-25万元”区间相符。

不同于蔚来定位的高端豪华，乐道这次盯上的是更广泛的大众家庭市场。家庭市场听起来很熟悉，因为那是理想汽车实现新势力断层领先所赖以支撑的市场领域，仅靠这一类市场成就了理想现在的规模实力。不过，蔚来并不是“眼红”理想才推出乐道，实际上进入大众市场的规划早在2020年的财报会议上，蔚来创始人李斌就有过透露，并在2021年正式筹划起乐道的建立。如果追溯更早的话，在2014年成立之初，蔚来便已经酝酿了多品牌战略。通过近十年的孵化，第二品牌的首个成果也就是乐道L60在昨晚亮相，而被李斌肯定为“比Model Y还优秀”、“十分有竞争力”的乐道L60，能否真正掀起20万级家用车市场的波澜？

盯住家庭用户

那么乐道是如何诠释家用定义的呢？首先在名字和LOGO上，乐道给到了家庭用户足够的情绪价值。“阖家欢乐，持家有道”，乐道品牌名字便取自于此，寓意“与家人在一起的每一条路，都是乐道。”乐道汽车的品牌标识则形似一条波折但最终向上的道路，代表着乐道能够陪伴每一个家庭持续成长，过上蒸蒸日上的生活，在人生旅途中充满欢声笑语，“让家庭生活更美好”是乐道的品牌使命。除了品牌名字和标识充分向家庭方向靠拢，李斌还“大胆”启用了一位汽车行业的“门外汉”——艾铁成来担任乐道品牌的总裁一职。这位新任总裁加入蔚来的时间几乎与乐道在蔚来内部筹划建立的时间一致，也就是2021年。之所以说他是汽车“门外汉”，是因为在加入蔚来之前，他几乎没有汽车相关的从业履历。从1998年加入快消巨头宝洁，到后来在洲际酒店与迪斯尼担任高管，过程中能跟汽车扯的上关系的，可能就是宝洁就职那会和蔚来总裁秦力洪是同事，或许这也是他后来进入蔚来的重要契机。

但重要的是，艾铁成在迪士尼就职高管期间，形成了对家庭欢乐的独到见解，再加上在快消和服务行业从事多年，如何营销品牌，他也有一套方法论。虽然不是汽车圈的专业人士，但丰富的经历和对家庭的理解，使得艾铁成执掌下的乐道，有了更多可能性和多样性。最后在产品方面，乐道的“精打细算”实在不像蔚来过去的风格。网上早有信息，称乐道L60拥有很低的风阻系数，百公里能耗仅12.1度电，做到了比Model Y还低，是全球中型SUV能耗中最低的车型，这意味着乐道很“省”电。在用户最喜欢比较的续航和空间数字上，乐道也做到了比Model Y数值上更佳。乐道提供三款电池包，续航分别为555km、730km和1000km+，而Model Y最高续航仅688km。另外空间方面，乐道L60长宽高分别为4828mm/1930mm/1616mm，轴距2950m，尺寸上比Model Y要大上一点。而这种省电、长续航和大空间，都是蔚来眼中家庭用户的核心关注点，而这与蔚来面向的高端用户群体的关注点有所区别。李斌表示，在乐道的用户群体需求满足上，他们采用了与蔚来用户差异的逻辑，乐道是真正从家庭用户角度思考做出的产品。再加上乐道一经面世便自带1000+座换电站，这些种种的优势都增加了乐道在家庭用户心里一杆秤上的份量。盯上了家庭用户，乐道这一次无疑是做足了准备。

乐道是蔚来的上限？

但乐道还说不上能够拿下十拿九稳的胜利，连李斌自己也坦言：“这个乐道到底自身行不行，这个确实是我们担心的。”原因在于，这条赛道上已不缺少参与者，在20万级的家用车市场，已经出现了小米汽车、理想、极氪等等对手，而且他们都实力强大，乐道想要脱颖而出并非易事。那为什么竞争如此激烈，乐道还要在20万级家用车市场上竞逐？因为这是一家企业通向万亿规模的必由之径。理想汽车创始人李想曾诉说过这样一个数据，到2030年，如果中国售价20万元以上的家庭用户市场份额能够占到35%的话，就是上万亿的规模，如果再拿下一些海外市场，企业营业额就能超过iPhone全球的峰值水平。而那些“剑走偏锋”的市场如房车、皮卡、跑车、运动轿车、运输车辆等等，体量根本无法与家庭用户市场相比，例如中国整个房车市场一年的销量甚至不敌理想去年最好的一天的销量。乐道选择“迎难而上”，自然也是看中了家庭市场的潜力。“这个价位段，最重要的就是家庭用户，接近90%（都是家庭用户），家庭定位这是很自然的选择。”艾铁成如是说。

面向更为广泛的家庭用户，同时价格相对蔚来下探了近10万元，几乎可以肯定的是，乐道L60在9月份的正式上市，虽然能否达到预期的月销2万还不确定，但在短期时间里能够肉眼可见的形成蔚来销量新增长极，只是多或少的问题。而在近两年内卷的市场中，乐道的加持无疑能够帮助蔚来度过较为困难的时期。另外，因为乐道车型的制造是与蔚来共享第二先进制造基地，并且购买乐道的用户可以使用蔚来的第三代和第四代换电站，也就意味着当下乐道能够提升蔚来工厂的产能利用率、技术研发成果的使用率和补能体系的利用率，从而降低蔚来与乐道整体的生产成本、研发成本和基建成本。销量上升加上成本降低，两相叠加，于蔚来而言颇有裨益，乐道或许将成为蔚来从过去的高投入期到变现期的转折点。更重要的是，从长期来看，乐道的推出拉高了蔚来作为一家企业的成长上限.如李想所说，占到35%的家庭用户市场份额，就能拥有上万亿的企业规模，那么目前坐在牌桌上的所有人都有实现的可能，包括乐道与蔚来。

站在巨人的肩膀上

那么面对小米汽车、极氪和理想，乐道有优势吗？优势在哪？可以说，乐道的优势其实就是蔚来的优势，它虽然是新生品牌，但因为资源建立在蔚来这座“巨人的肩膀上”，表现出了“生而成熟”的体系力。首先乐道产品能够直接应用大量在蔚来产品上已经验证过的技术。作为业内出了名的“花钱大手笔”，蔚来研发总投入已经超过430亿元，这些钱不是白花的，坚持核心技术自研和长期的投入，在芯片和车载智能硬件、电池电驱系统智能驾驶等十二项关键技术领域实现了全栈自研。基于蔚来完备的研发体系，乐道在整车架构、智能驾驶、可靠性等方面有先天的技术优势。另外，乐道继承了蔚来的核心优势——可换电。目前蔚来已经为“乐道”布局了上千座换电站，用户自交付起一年内就可以使用蔚来成熟的换电体系。而换电带来的舒适补能体验，将给用户带来非常大的吸引力，除了乐道，国内找不到第二个能够拥有如此先天条件的新品牌。

所以不能够说乐道是一个从0到1的品牌，在李斌眼里，乐道更是从1到10，从1到100开始的过程。倘若乐道L60正式发布之后，还能应用上蔚来今年3月发布的全新电池租用服务（BaaS）方案，车价能够立减几万元，电池月租金下调的同事还能够以一定比例计入电池买断费用，那么届时一款十几万的乐道L60对竞品产生的杀伤力不容小觑。不过乐道也不是不存在隐患。乐道L60从5月15日开始预售，但正式发布时间却在4个月之后的9月。艾铁成解释，这是因为家庭用户购车决策通常需要3至6个月时间，乐道从这个角度出发，给家庭用户留有足够的时间考虑，并且目前乐道的预售订单量远超预期。但这不免令人担心4个月的时间会让多少乐道小定用户失去耐心，从而流失订单。毕竟在当下快节奏的市场，通常车企新车从预售到正式上市大约就1个月左右的时间，拖的越久，小定转化率自然会越差。而9月份市场环境将如何，对乐道是有利还是不利，也是一个未知数。

乐道是蔚来酝酿已久的新生品牌，从一个看客或者用户的角度来看，我非常欢迎乐道，它有自己的特色，也有充分的实力展现，没有落于俗套和平庸，在有看点的同时也给了用户一个有价值的新选择。毫无疑问，乐道将成为蔚来由高投入期向变现期转变的关键转折点。